Что побуждает людей приобретать вещи без практического применения?

Снижение доходов заставило горожан быть более бережливыми. Эксперты отмечают, что те, кто раньше предпочитал магазины среднего ценового сегмента и рестораны, теперь обращают внимание на масс-маркет и недорогие, но симпатичные кафе. Желание побаловать себя в условиях кризиса не исчезло, просто уменьшились расходы. Вместо покупки дорогого и непрактичного платья женщины радуют себя новым лаком для ногтей, который случайно попадается им в магазине. The Village проанализировал природу таких приятных покупок и выяснил, насколько сильно они влияют на бюджет.

Спонтанное счастье

«Принятие решения разделяется на две части: оценка ожидаемых расходов (в нашем случае потраченных средств) и оценка ожидаемого удовольствия, — поясняет эксперт по поведенческому маркетингу Арсен Даллакян. — Удовольствие приносит не только продукт со своими характеристиками, но и сама покупка». В случае импульсивных покупок расходы обычно незначительны, поэтому для принятия решения достаточно одного удовольствия от владения. Как говорил Гомер Симпсон: «Всего два цента!!! Не знаю, что это такое, но нам нужно!»

Спонтанно приобретённые товары (шоколад, сладости, журналы и тому подобное) обещают соблазнительное наслаждение. Всё это стимулирует дофаминовую систему, отвечающую за возникновение желания. Возникшее желание создаёт напряжение, которое человек стремится снять. И как правило снимает его самым простым способом — покупкой предмета желания. Так, по словам Даллакяна, работает принцип спонтанных покупок на нейрофизиологическом уровне.

По словам соосновательницы сервиса Fetchee Александры Поляковой, человек психологически готов выбросить в мусорную корзину полезную мелочь стоимостью до 300 рублей, полагая, что она пригодится позже. Она утверждает, что покупка порой бесполезных мелочей смягчает впечатление от посещения магазина, так как у человека появляется ощущение успеха шопинга, ведь он возвращается домой с приобретением. По её мнению, к подобным спонтанным покупкам более склонны женщины.

Психолог и коуч Ольга Китаина приводит внутренний дефицит, низкую самооценку, стремление демонстрировать свой статус, закупки «про запас» из-за тревожности и неумение получать удовольствие от нематериальных вещей как причины нерационального потребления. По её словам, обычно люди берут товары на кассе без долгих раздумий. Важно сочетание хорошо видимых мест и отсутствия времени для обдумывания. Но при большой очереди у людей появляется время оценить свои возможности. Часто в это время люди выбрасывают из корзин что-то, передумав покупать.

По данным директора по развитию сети фермерских базаров «Петровский» Андрея Аверьянова, около 10 % покупок в продуктовом магазине происходят спонтанно. В частности это касается сопутствующих товаров (сладости, фрукты, соленья) или каких-то уникальных товаров, ранее не представленных в магазине. На дополнительные покупки обычно влияют продавцы, которые умеют расписать достоинства товара и проводить дегустации. «По нашей статистике, живое общение с фермером на дегустациях, приготовление продуктов на глазах у покупателей увеличивают долю незапланированных покупок на 15–20 % , — отмечает Аверьянов. — При повторной покупке они выберут именно этот товар». В прошлом году его компания открыла две лавки «Тандыр», где на глазах покупателей пекут хлеб, и «Свежее масло», где отжимают масло из семечек. «Видя процесс и имея возможность его контролировать, клиент охотнее берёт продукт, даже если изначально не планировал его покупать. Каждый месяц выручка этих лавок растёт на 10 % », — говорит Аверьянов.

Кризисный шопинг

Главный тренд российской торговли на ближайшие пару лет – экономия, утверждает Арсен Даллакян. Желание сэкономить иногда обходится очень дорого. Сэкономив на основной массе покупок, люди позволяют себе нравственные поблажки на мелочах, которые в конечном итоге могут съесть всю экономию. «То есть, сэкономив 300 рублей при покупке продуктов на сумму 3 тысячи рублей, потребитель в приподнятом и самодовольном настроении может купить журнал и шоколадку на общую сумму 350 рублей», — объясняет он. Так, спонтанные покупки в небольших продуктовых магазинах могут увеличить размер чека на 30 %.

Несмотря на стремление к экономии, значительная часть покупателей радуют себя мелочами. По словам генерального директора союза русских байеров Петра Казорина, это в первую очередь относится к аксессуарам: бижутерии, обуви, сумкам, ремням и прочей кожегалантереи. «В этом случае важнее не баловство, а желание соответствовать определённому статусу, — говорит Казорин. — Довольно часто спонтанно приобретаются дорогие аксессуары, подчеркивающие социальное положение». В то же время россияне массово стали экономить на базовых товарах.

Бюджет на ерунду

Подобные расходы негативно сказываются на бюджете, отмечает генеральный директор компании «Персональный советник» Наталья Смирнова. Это непредвиденные траты, без которых можно обойтись, и вместо приобретения не особо нужных мелочей копить на более важные финансовые цели. «Многие скажут: „Что решат 300 рублей на кофе?“ А кофе пять раз в неделю по утрам, чтобы себя порадовать, — это 1 500 рублей в неделю, 6 тысяч в месяц, или 72 тысячи в год, что равно стоимости небольшого отпуска, между прочим», — приводит пример Смирнова. По её мнению, траты должны быть обоснованы на 100 %. Если тратить деньги на себя, то только на здоровье и поддержание себя в форме. Покупка сто пятой пары обуви никак не улучшит качество жизни, говорит эксперт.

Смирнова советует выделять фиксированную сумму для удовольствий, размер которой определяется финансовыми целями. Если через пару лет планируется отпуск за 120 тысяч рублей и покупка машины за 600 тысяч, то необходимо накопить на машину, откладывая по 25 тысяч в месяц, и ещё 10 тысяч — на будущий отпуск. Получив зарплату, сначала нужно отложить деньги на эти цели, затем — на постоянные ежемесячные расходы, без которых нельзя обойтись, а всё остальное можно потратить на приятные мелочи.