Джон Бергер об рекламе (1972)

Меня удивляет, как простота и минимализм остаются актуальны всегда. Это не новое явление.
Отказ от лишних материальных благ практиковался (и поощрялся) многими религиозными и мыслителями на протяжении многих веков.

Многие говорили об опасности и глупости излишних материальных ценностей.

Недавно я наткнулся на цитату Джона Бергера, сказанную им в 1972 году в телесериале «Искусство видеть».

Во-первых, я хотел бы поделиться этим, потому что это блестяще описывает влияние рекламы на нас, его аргументы помогают лучше противостоять социальному давлению и маркетингу. И во-вторых, поскольку предупреждение было сделано 50 лет назад, это напоминание, что такое искушение не является для нас чем-то новым.

Примечание: я использовал слово «реклама», чтобы сделать речь более современной.

Джон Бергер, 1972 год:

В городах, где мы живём, ежедневно множество рекламных образов попадает на глаза каждому из нас. Других изображений мы не видим столь часто. В обществе такого рода никогда раньше не наблюдалось такого количества изображений, такой высокой концентрации визуальной информации.

Кто-то может помнить или забыть об этих сообщениях, но достаточно мельком взглянуть на них для стимуляции нашего воображения, обращаясь к нашей памяти или ожиданиям. Рекламные изображения относятся к моменту. Мы видим их, когда переворачиваем страницу, когда поворачиваем за угол, когда мимо нас проезжает транспортное средство. Или мы видим это на экране телевизора в ожидании окончания рекламной паузы. Рекламные изображения также относятся к моменту в том смысле, что они должны постоянно обновляться и быть актуальными. И все же никогда не говорят о настоящем. Часто ссылаются на прошлое и всегда говорят о будущем.

Мы так привыкли к этим изображениям, что едва ли осознаём их общее воздействие.

Реклама ставит выбор между кремом и кремом, автомобилем и автомобилем, однако сама рекламная система предлагает только одно предложение.

Реклама обещает перемены каждому из нас в обществе потребителей.

Реклама убеждает нас в этом изменении, показывая нам людей, которые, видимо, изменились и потому стали объектом зависти. Зависть — вот то, что обеспечивает гламур, поэтому реклама — это производство гламура.

Реклама призывает к желаемому образу жизни, которого ещё нет у потребителя.

Рекламный ролик обещает, что покупка предлагаемого товара изменит вашу жизнь к лучшему. Сцена за сценой демонстрируется эта иная жизнь: дом будет отличаться, а все отношения преобразятся благодаря новому приобретению.

Мы сможем достичь такого блеска лишь при наличии финансов. Реклама же подпитывает наше беспокойство о деньгах, побуждая к борьбе за большее в условиях конкуренции и внушая мысль о магической силе денег.

Реклама работает на воображение, но делает ещё кое-что. Поскольку реклама претендует на то, чтобы истолковывать мир и объяснять всё по-своему, всё складывается в некую философскую систему. Товары, которые продаёт реклама, сами по себе нейтральны, просто объекты, и поэтому их нужно сделать гламурными, вставив их в контексты, достаточно экзотичные, чтобы поражать воображение, но не настолько, чтобы представлять угрозу. Это может касаться чего угодно.

Реклама эффективна именно потому, что основывается на действительности. Одежда, еда, автомобили, косметика, ванны, солнечный свет — настоящие вещи, являющиеся объектами наслаждения. Реклама начинается с естественной тяги к удовольствию. Но она не может предложить реальный объект удовольствия, и нет никакой убедительной замены удовольствию в её собственных терминах.

Чем ярче реклама передает наслаждение от купания в теплом море, тем больше зритель-покупатель осознает свое расстояние от него и тем более отдаленным кажется ему шанс испытать это удовольствие. Реклама никогда не предлагает товар или услугу человеку, уже пользующемуся ими. Реклама никогда не является праздником удовольствия как такового. Реклама всегда рассказывает о будущем покупателя. Она предлагает ему создать привлекательный образ себя за счет товара или услуги. Этот образ затем провоцирует зависть к самому себе, таким, каким он может быть.

Изображения и слова сливаются в единое целое, словно разговаривают одним языком. Текст, снимки, обработка, макет, печать – все составляют неотъемлемую часть нашей культуры. На этих страницах привычный мир предстает в новом свете.

— Джон Бергер, «Искусство видеть»

Оставляйте свои комментарии ⬇︎