Джон Бергер об рекламе (1972): вне времени

Прост и минималистичен всегда актуален. Такой подход не нов. Отказ от лишнего долгое время практиковали и поддерживали безграничное количество духовных и интеллектуальных руководителей.

Многие говорили об опасности и глупости излишних материальных ценностей.

В последнее время я наткнулся на цитату Джона Бергера, которая была озвучена им в 1972 году в телепрограмме «Искусство видеть».

Я хотел бы поделиться этим текстом, так как превосходно описывает влияние рекламы на нас. Его аргументы помогают противостоять социальному давлению и маркетингу. Поскольку предупреждение было сделано 50 лет назад, это напоминание о том, что искушение не является чем-то новым для нас.

Примечание: автор использует слово «реклама», чтобы сделать речь более актуальной.

Джон Бергер, 1972 год:

Каждый житель городов ежедневно сталкивается с сотнями рекламных изображений. Такого количества визуальной информации нет ни в каком другом виде деятельности, ни в другой культуре.

Кто-то может запомнить или забыть эти сообщения, но краткий взгляд на них способен стимулировать воображение, обращаясь к памяти или ожиданиям. Рекламные изображения относятся к моменту. Мы видим их, переворачивая страницу, поворачивая за угол, когда мимо проезжает транспортное средство или в ожидании окончания рекламной паузы на экране телевизора. Рекламные изображения также относятся к моменту тем, что должны постоянно обновляться и быть актуальными. Все же, никогда не говорят о настоящем, часто ссылаются на прошлое и всегда говорят о будущем.

Сейчас мы так привыкли к этим изображениям, что почти не замечаем их общего влияния.

Реклама предлагает сравнение этого крема с другим, этого автомобиля с другим, но в целом преподносит единое предложение.

Реклама обещает каждому изменения в обществе потребления, утверждая, что это сделает нас более состоятельными, но на самом деле мы обойдемся без материальных благ, тратя свои средства.

Реклама внушает нам идею этого преобразования, демонстрируя людей, явно преобразившихся и вызывающих зависть своим образом. Именно зависть является источником гламура, а реклама — его создателем.

Реклама рекламирует образ жизни, которого мы желаем или считаем себе близким, но ещё не воплотили в реальность.

Рекламное изображение убеждает, что покупка предлагаемого товара позволит нам жить иначе. Каждая сцена демонстрирует такую разницу: не только дом преобразится, но и отношения станут светлее.

Мы сможем добиться этого сияния лишь при наличии финансовых ресурсов. Реклама, таким образом, эксплуатирует наше беспокойство о деньгах, побуждая каждого из нас бороться за большее в конкурентной среде, внушая, что деньги сами по себе волшебны.

Реклама воздействует на воображение, но выполняет и другую функцию. Так как реклама стремится интерпретировать окружающий мир и трактовать всё по-своему, это формирует некую философскую систему. Предлагаемые рекламным образам товары сами по себе нейтральны, являясь обычными объектами, и поэтому их необходимо сделать привлекательными, встраивая в экзотические контексты, которые удивляют воображение, но не вызывают тревоги.

Реклама действенна потому что построена на действительности. Одежда, еда, машины, косметика, ванны, солнечный свет — настоящие вещи, которые сами по себе приносят наслаждение. Реклама исходит из естественной жажды удовольствия. Однако она не может предложить реальный объект удовольствия и не имеет убедительной замены удовольствию в своих собственных рамках.

Чем ярче реклама рисует удовольствие от купания в теплом море далеко, тем отчетливее зритель-покупатель осознает свою удаленность от него и тем маловероятнее ему представляется возможность поплавать там. Реклама не предлагает продукт или возможности уже пользующемуся ими. Реклама не может быть праздником удовольствия в его чистом виде. Она всегда рассказывает о будущем покупателя, предлагая ему создать привлекательный образ себя посредством продукта или возможности, которую пытается продать. Этот образ заставляет его завидовать самому себе в этом образе.

Изображения и тексты выглядят правдоподобно, словно разговаривают на одном языке. Текст, снимки, обработка, макет, печать – составляющие единой культуры, нашей культуры. На этих страницах действительность приобретает непривычный вид.

— Джон Бергер, «Искусство видеть»

Оставляйте свои комментарии ⬇︎