Этические ценности в мире моды

ДСначала обсудим понятие этичной моды.

Принципы базируются на идеях эко-моды, но превзойдут ее. К разумному потреблению ресурсов и переработанным материалам сознательная мода добавляет отказ от массового производства в пользу ограниченного количества качественных вещей. Производство должно происходить в мастерских с соблюдением норм безопасности и задействованием квалифицированных ремесленников, а не в странах третьего мира с эксплуатацией бедных слоев населения. Материалы и вещи не должны наносить вред окружающей среде и человеку. Информация о каждом этапе создания одежды, обуви и аксессуаров должна быть доступна потребителю. В итоге сознательная мода опирается на экологичность, гуманность и прозрачность.

Этические вопросы в моде стали обсуждаться активно начиная с начала XXI века из-за роста негативных последствий массового производства и потребления. Трагедии на фабриках стран Юго-Восточной Азии получили широкую огласку в СМИ и подняли вопросы о рабочих условиях. Пример — взрыв на фабрике Рана Плаза в Бангладеш 24 апреля 2013 года, унесший жизни более тысячи человек. XXI век также привнес особый технический прогресс. Научные знания и технологии того времени позволили перерабатывать отходы в новые материалы безопасными методами. К тому же информация стала доступна всем, и люди стали охотнее ее получать.

В академических кругах началась дискуссия о моде, которая быстро заинтересовала практикующих дизайнеров. Те начали пытаться воплотить на практике утопическую систему моды, предложенную теоретиками. В 2005 году ирландский музыкант Боно, лидер группы U2, и его жена Али Хьюсон создали бренд Edun для развития африканских стран не через благотворительность, а посредством прямой торговли. Edun начал покупать материалы для одежды и аксессуаров у африканских поставщиков, а также предоставлял нуждающимся людям с этого континента рабочие места.

Вивьен Вествуд – ещё одна известная персона в сфере этичного производства одежды.

Более двадцати лет модель активно участвует в вопросах климатических изменений, охраны природы и переработки отходов, воплощая это в модной индустрии. В 2010 году совместно с Международным торговым центром (ITC) запустила проект Ethical Fashion Africa. Под его крылом выпустила коллекцию сумок, изготовленных в Найроби полностью из переработанных материалов: хлопка для палаток, электрических проводов и полиэтиленовых пакетов. Вествуд стремилась помочь не только экологии, но и местным женщинам, привлекая их к работе для заработка. В 2012 году Вествуд в своем блоге Get A Life опубликовала манифест сознательной моды, содержащий призывы «покупать меньше, выбирать разумно, продлевать вещам жизнь», «выбирать качество, а не количество», «искать и воспринимать информацию» и т. д.

Сумки Ethical Fashion Africa

Vivienne Westwood и Edun вдохновили другими модными домами на идеи этичной моды. В 2012 году Valentino и Armani, не проявлявшие ранее особого интереса к проблемам экологии, представили платья из переработанных бутылок, а Marni из того же материала и утилизированных виниловых пластинок создал коллекцию из 15 украшений. В мае 2016 года Burberry совершил беспрецедентный шаг и пропустил журналистов из The Guardian на свои британские фабрики, ранее закрытые от посторонних глаз, делая таким образом шаг навстречу «прозрачности» в производстве.

Даже массовые бренды включаются в тренд осознанности.

После успеха эко-коллекции Garden Collection в 2009 году шведский лейбл H&M через два года выпустил первую коллекцию Conscious из переработанных материалов и старых вещей, которые покупатели оставляли в специальных корзинах магазинов бренда. С тех пор коллекции Conscious регулярно появляются. По такому же принципу H&M создал форму для шведской олимпийской сборной на Олимпийские игры в Рио. Zara также решила попробовать схему H&M и недавно представила этичную коллекцию Join Life — она стоит несколько дороже основной, но это оправдано.

Коллекция Zara Join Life

В сегменте люкса Кering заинтересован больше всего в сознательной моде. В концерн входят Gucci, Saint Laurent, Alexander McQueen, Balenciaga и другие бренды. Глава Kering Франсуа-Анри Пино создал должность главного помощника по вопросам сознательности и пригласил на нее Мари-Клер Даво. В интервью Даво рассказала о том, как люксовый конгломерат заботится об этических принципах в моде. Она понимает, что к каждому бренду нужен индивидуальный подход. Например, Stella McCartney не сталкивается с теми же проблемами, что Gucci или Bottega Veneta. Для производства вещей от Stella McCartney не использовался мех и кожа. В то время как сумки и туфли Gucci изготавливаются из кожи высокого качества на специальных дубильных аппаратах. Даво уверена, что разработки и инновации в индустрии моды не могут нанести урон качеству продукции, а в будущем его повысят.
В рамках Kering существуют проекты по изучению и совершенствованию оборудования и материалов для производства fashion-продуктов. Тема сознательности поднимается в образовательной среде: курсы и тренинги Sustainable Fashion Academy, а также курсы по этичной моде на fashion-факультетах.

Кто-то может расценить это как изобретательный PR-ход, и в некоторых случаях будет прав. Тема этичности в отношении природы и человека сегодня достаточно обсуждаема, а приставка «conscious» обязательно добавит вещам привлекательности в глазах аудитории. Но, как уверяет Мари-Клер Даво, в скором времени это будет «не вопрос выбора, а вопрос необходимости», и дело тут не только в проблемах экологии и климатических изменениях. Спрос на сознательную моду формирует сам потребитель. Определенная часть аудитории устала от просто одежды, пусть даже на ней будет ярлычок с именем достойного дизайнера. Люди хотят вместе с вещами покупать историю, яркое впечатление, положительные эмоции — на современном языке это называется «эмпатическое потребление». Доверие строится на достоверной информации, которую потребитель, согласно принципам этичной моды, должен получать от бренда. Современное информационное поле не просто располагает, но вынуждает бренды работать открыто. Сегодня это в их интересах, так как основной потребительской аудиторией становятся миллениалы, привыкшие получать самую исчерпывающую информацию практически на любую тему.

Эко-мода раньше была явлением локальным, выражением взглядов небольшого числа дизайнеров. Однако опыт Kering показывает, что индустрия начинает воспринимать тему сознательной моды серьезно. Необходимо помнить, что модная система основана на постоянном изменении трендов, высоких темпах производства и быстром потреблении. Полный переход на сознательное производство и потребление часто кажется утопией. Но практика показывает, что некоторые игроки индустрии готовы испытать новую идеологию. Возможно, мы уже стали свидетелями запуска процесса смены всей системы потребления, порядком изношенной.

©