Этика в моде: как осознанность меняет индустрию.

ДС чего начнем наше исследование феномена этичной моды?

Принципы этого направления моды черпают вдохновение в эко-моде, но превзойдут её. Помимо разумного потребления ресурсов и использования вторсырья, сознательная мода ставит перед собой ряд дополнительных задач.
Во-первых, от массового производства переходят к созданию ограниченных коллекций высококачественных вещей.
Во-вторых, вместо фабрик в странах третьего мира предпочтительны мастерские с соблюдением норм безопасности и работой квалифицированных мастеров.
В-третьих, производство должно быть безопасно как для окружающей среды, так и для людей.
И наконец, потребителям доступна информация обо всех этапах создания одежды, обуви и аксессуаров. В итоге, сознательная мода исходит из принципов экологичности, гуманности и прозрачности.

В начале XXI века вопрос этики моды стал особенно актуален из-за растущего понимания последствий массового производства и неконтролируемого потребления. Трагические события на фабриках Юго-Восточной Азии привлекли внимание общественности и подняли волну обсуждений о трудовых условиях в этих регионах. Взрыв в 2013 году на фабрике Рана Плаза в Бангладеш, унесший жизни более тысячи человек, стал ярким примером подобных трагедий. Одновременно с этим начался новый этап технического прогресса: научные открытия и доступные технологии позволили перерабатывать отходы в новые материалы более безопасными методами. XXI век также характеризовался открытым доступом к информации и готовностью людей к ее получению по самым разнообразным темам.

Дебаты, начавшиеся в академических кругах, заинтересовали тех, кто непосредственно участвует в формировании модных тенденций. Дизайнеры стремятся воплотить на практике утопическую модель, которую предложили теоретики моды. В 2005 году ирландский музыкант Боно, фронтмен группы U2, вместе со своей супругой Али Хьюсон основал бренд Edun. Цель этого бренда – способствовать развитию африканских стран не через благотворительность, а через прямую и открытую торговлю. Edun покупает сырье для одежды и аксессуаров у африканских поставщиков и предоставляет нуждающимся людям с континента рабочих места.

Еще одна заметная фигура в движении этичной моды — Вивьен Вествуд.

В течение более 20 лет она занимает активную позицию по вопросам климатических изменений, защиты природы и переработки отходов, транслируя это на языке моды. В 2010 году вместе с Международным торговым центром (ITC) запустила проект Ethical Fashion Africa. Под его эгидой выпустила коллекцию сумок, произведенных в Найроби целиком из переработанных материалов: хлопка из которого делают палатки, электрических проводов и полиэтиленовых пакетов. Вествуд стремилась помочь не только экологии, но и местным женщинам, привлекши их к работе для заработка денег. В 2012 году в своем блоге Get A Life опубликовала манифест из ключевых идей сознательной моды с призывами «покупать меньше, выбирать разумно, продлевать вещам жизнь», «выбирать качество, а не количество», «искать и воспринимать информацию» и так далее.

Сумки Ethical Fashion Africa

Помимо Vivienne Westwood и Edun идеями этичной моды стали проникаться другие модные дома. В 2012 году Valentino и Armani представили платья из переработанных бутылок, а Marni из того же материала и утилизированных виниловых пластинок создал коллекцию из 15 украшений. В мае 2016 года Burberry совершил беспрецедентный шаг и пропустил журналистов из The Guardian на свои британские фабрики, прежде закрытые от посторонних глаз, делая таким образом шаг навстречу «прозрачности» в производстве.

Как ни парадоксально, сознательность в моде не обходит стороной даже бренды массового рынка.

После успеха коллекции Garden Collection в 2009 году шведский лейбл H&M через два года представил первую коллекцию Conscious из переработанных материалов и старых вещей, которые покупатели оставляли в специальных корзинах в магазинах бренда. С тех пор коллекции Conscious выходят регулярно. По такому же принципу H&M создал форму для шведской олимпийской сборной на Олимпийские игры в Рио. Zara тоже решила попробовать схему H&M и представила этичную коллекцию Join Life — она стоит несколько дороже основной, но это можно понять.

Коллекция Zara Join Life

Компания Kering, которая объединяет такие известные бренды как Gucci, Saint Laurent и Alexander McQueen, сейчас лидирует в продвижении сознательной моды. Глава компании Франсуа-Анри Пино назначил должность главного помощника по вопросам этики и предложил её Мари-Клер Даво. В интервью Даво подробно рассказала о том, как Kering стремится интегрировать этичные принципы в свою деятельность. Она понимает, что каждый бренд требует индивидуального подхода и уделяет много времени разработке уникальных стратегий.
Например, Stella McCartney, который с самого начала отказался от использования меха и кожи, не сталкивается с теми же проблемами, что Gucci или Bottega Veneta, известные своими кожаными сумками и обувью. Однако Даво подчеркивает, что даже в случае Gucci, сумки и туфли изготавливаются из высококачественной кожи с использованием дубильных аппаратов, которые не выделяют токсичных веществ. Она уверена, что инновации в современной моде могут улучшить качество продукции, а не навредить ей.
Компания Kering активно инвестирует в исследования и разработки новых технологий для производства модных изделий. Также она поднимает тему сознательной моды в образовательных кругах, например, через курсы Академии Сознательной Моды (Sustainable Fashion Academy) и курсы по этичной моде, которые проводятся на факультетах дизайна.

Все это кто-то может расценить как изобретательный PR-ход, и в некоторых случаях будет прав. Тема этичности в отношении природы и человека сегодня достаточно обсуждаема, и приставка «conscious» обязательно добавит вещам привлекательности в глазах аудитории. Но, как уверяет Мари-Клер Даво, в скором времени это будет «не вопрос выбора, а вопрос необходимости», и дело тут не только в проблемах экологии и климатических изменениях. Спрос на сознательную моду формирует сам потребитель. Определенная часть аудитории устала от просто одежды, пусть даже на ней будет ярлычок с именем достойного дизайнера. Люди хотят вместе с вещами покупать историю, яркое впечатление, положительные эмоции — на современном языке это называется «эмпатическое потребление». Доверие строится на достоверной информации, которую потребитель, согласно принципам этичной моды, должен получать от бренда. Современное информационное поле не просто располагает, но вынуждает бренды работать открыто. Сегодня это в их интересах, так как основной потребительской аудиторией становятся миллениалы, привыкшие получать самую исчерпывающую информацию практически на любую тему.

Эко-мода раньше была нишевым направлением, представлявшим взгляды узкого круга дизайнеров. Однако Kering и подобные компании демонстрируют, что индустрия моды серьезно воспринимает идею осознанного подхода к моде.
Традиционная система моды базируется на постоянных изменениях трендов, высоком темпе производства и быстром потреблении, поэтому полный переход к сознательному производству и потреблению кажется нереальным. Тем не менее, некоторые компании готовы опробовать новую модель, и возможно, мы уже наблюдаем начало трансформации устаревшей системы потребления.

©