Механизмы выбора в мозге

Эффективно ли работает цветовое кодирование? Влияет ли мода на наши покупки? Почему одни вещи нам нравятся, а друзьям нет? Исследования показывают, как мы все воспринимаем мир.

Сознанием ли руководствуется наш выбор? Небольшой взгляд на процесс принятия решений.

Для понимания причин принятия мозга решений таким образом, а не иным, необходимо узнать о нем некоторые важные сведения.

Мозг сохраняет архаичные представления о мире: reacting на внешние стимулы как будто мы обитаем в опасной природной среде.

Мы склонны отдавать предпочтение привычному и безопасному. Испытывая что-то новое, можем чувствовать волнение и прилив адреналина. Мозг активирует древний инстинкт «бей или беги», готовя к возможной драке или бегству от опасности. Легкое волнение от заказа неизвестной вещи через интернет вызвано не столько логикой, сколько первобытным страхом неизвестного.

_{Стул дизайнера Джозефа Уолша скорее всего нравится вашему мозгу меньше, чем стул классической формы.}

Мозг принимает решения раньше, чем мы об этом задумываемся. Эксперименты психолога Бенджамина Либета продемонстрировали это: испытуемые решали пошевелить рукой и делали это. Электроды показывали, что решение формировалось в мозге раньше, чем осознавалось испытуемыми.

Волевое решение не так свободно, его возможно предугадать по активности мозга за восемь секунд до его осознания.

Мозг — великолепный интерпретатор. Нобелевский лауреат Даниэль Канеман доказал: при равных условиях наш рефлекторный мозг предпочитает простой вариант и затем сознанию дает ложные интерпретации происходящего, помогая нам составить связную историю о наших действиях.

_{Кресло необычной формы от дизайнеров из Zaha Hadid Architects прямо сейчас воздействует на нейроны вашего мозга.}

Мы принимаем решения, руководствуясь устаревшими представлениями о мире и затем находим оправдания своим действиям: «Я купила это дорогое кресло не для того, чтобы продемонстрировать свой статус перед другими, а потому что оно идеально впишется в мой эклектический интерьер».

Наш мозг играет с нами. Внутри каждой головы скрыт хитроумный и сложный механизм, способный принимать самые необычные решения и при этом внушать нам уверенность в контроле над ситуацией.

Как мозг делит мир на красивое и некрасивое

В 2900 году вы посещаете выставку мебели, где множество предметов с необычными формами и неизвестным назначением. Что-то восхищает, что-то отталкивает – как формируется ваше мнение?

В конце прошлого столетия для изучения вопроса возникла специальная наука — нейроэстетика. Индийский профессор Вилейанур Рамачандран, один из первопроходцев в этом направлении, разработал теорию восприятия красоты, основанную на нейронных механизмах мозга.

Все правила основаны на том, что известно о принципах работы нейронов. Мозг испытывает удовольствие, когда неожиданно находит скрытый смысл в форме предмета. Это было необходимо предкам, которые радовались, когда успевали разглядеть хищника среди ветвей дерева. Поэтому нравится ассоциировать предмет с чем-то еще. Нам также с большой вероятностью понравятся ритм, порядок, симметрия и простые минималистичные формы.

_{Красивый стол от La Table напоминает море, и наш мозг любит аналогии.}

Чем сильнее универсальные параметры влияют на рефлекторно обусловленные эстетические чувства, тем больше вероятность того, что предмет понравится многим. Икеевская мебель — хороший пример: симметричная, простая, ритмичная. Элитарный дизайн может не соответствовать эстетическим правилам настолько очевидно, и у невнимательного зрителя попадания может не произойти вовсе. Красоту увидит лишь тот, кто умеет её видеть.

Как социальный мир влияет на наши предпочтения

Даже на выставке 2900 года среднестатистического зрителя из прошлого в первую очередь привлекли бы предметы, совпадающие с модой нашего столетия. Всё остальное показалось бы слишком причудливым, странным и неудобным. На этом основан принцип работы рекламы: чем чаще видим что-то, тем сильнее запомнится предмет, а мозг сочтет хорошей идеей заполучить его, когда представится возможность. Тем сильнее он нам понравится. Это одно из известных когнитивных искажений, и отделы маркетинга крупнейших компаний используют его, размещая свою продукцию на огромном количестве билбордов по всему миру, показывая рекламу по телевизору, на YouTube и в ленте Facebook.

_{Ритмичный и простой стеллаж Икеа для хранения вещей, знакомый каждому из нас — привычный во всех домах страны.}

Нейроэкономика исследует влияние нейронных реакций в головном мозге на принятие решений о покупке того или иного предмета. Например, нейроэкономика объясняет, почему нам так нравится следовать общепринятым нормам поведения: мозг расценивает несоответствие стандартам как ошибку, приводящую к риску неприятностей и преждевременной смерти.

Тенденции формируются так же: толпа следует самым популярным решениям. Большинству комфортно выбрать стильный лофт, а авангардный интерьер вызывает дискомфорт. Мы себя прекрасно чувствуем с айфоном в руках не только из-за удобства и моды. Наш мозг стимулирует нас гормонами удовольствия за то, что мы не сделали как все.

Принцип социального доказательства, сформулированный американским психологом Робертом Чалдини в книге «психология влияния», также лежит в основе этого подхода. Когда мы сомневаемся, как поступить, то, скорее всего, посмотрим на других и выберем тот же путь, что и большинство. Поэтому мы верим отзывам о товарах и спокойнее чувствуем себя, зная, что покупаем уже проверенное другими людьми.

Работает ли цветовое кодирование

В восприятии мира нас может обманывать воздействие света разной длины, который мы воспринимаем как цвета. Красный цвет крови, зеленый — успокоения? Черный погружает в тоску, а желтый заряжает энергией? Похоже на брехню из обычной статьи по бытовой психологии. Влияние цвета на восприятие реально, это подтверждают научные исследования. Правда, работает оно не так однозначно и прямолинейно.

_{Может быть, этот огромный жёлтый заяц вызовет волнение у вас.}

Субъективное отношение к цвету формируется на основе личного опыта. Кому-то все розовое нравится по умолчанию, а кто-то от вещей «ми-ми-ми» испытывает легкое отвращение. Предпочтения развиваются с опытом: в детстве нравятся яркие и чистые цвета из-за их простоты для обработки мозгом. Со временем предпочтение отдается спокойным и сложным оттенкам.

Влияние цвета на восприятие зависит от нашего настроения. Исследования Кравкова показали, что сине-зеленый цвет успокаивает. Однако человек, нуждающийся в бодрости, может почувствовать грусть, будучи окружённым сине-зелеными цветами. В таком случае лучше предложить ему желто-оранжевые вещи на короткое время.

Американский учёный Кристофер Торстенсон обнаружил, что сильные негативные эмоции и депрессивные состояния ухудшают наше цветовое восприятие. При плохом самочувствии мир кажется менее ярким, что не метафора.

Разработка дизайна интерьера не должна пренебрегать влиянием цвета на психику: синие стены могут погрузить кого угодно в меланхолию. Продажа мебели в пастельных тонах будет успешнее, если покупатели пребывают в хорошем настроении — иначе им большинство вещей покажутся серыми и блеклыми.

Как это можно использовать в работе?

Исследования нейробиологических наук предоставляют внушительное преимущество: стимулируя рефлексы человека, можно заставить его покупать больше, менять решение, быть пассивным или действовать иначе обычного. Звучит пугающе — но пока не стоит бояться. Действительно эффективные эксперименты проводятся только при прямом воздействии электродов на нейроны мозга.

Понимание работы мозга поможет точнее узнать причины принятия клиентами решений и эффективно презентовать товар с точки зрения нейробиологии. Нельзя искусственно вызвать эмоциональный отклик или желание купить, но можно усилить впечатление от качественного дизайна: например, создав комфортную обстановку в шоу-руме, собрав отзывы клиентов или рассказав о популярных товарах.