Мы недостаточно материалистичны

Больше всего огорчило друга при оценке повреждений его автомобиля, пострадавшего в дорожно-транспортном происшествии, то, что бампер был изготовлен из непрочного пластика и крепился всего на трёх фрагментах пенополистирола. Автомобиль был новым и его стоимость составляла приблизительно 35 тысяч долларов.

В документальном фильме «Минимализм», в документальном фильме, доступном на Netflix, профессор социологии Джулиет Шор выразила идеи, которые давно занимают меня. Она утверждает, что наше общество оказалось в ловушке ненужных покупок и кредитных обязательств, но не из-за чрезмерной привязанности к материальным благам; напротив, причина в недостатке настоящего материализма.

В обычной речи «материализм» часто отождествляют с потребительством и страстью к приобретению вещей. Общество нередко характеризуют как ориентированное на материальные блага и недостаточно заботящееся о духовных или социальных ценностях.

Использование слова «материалистичный» в данном контексте предполагает, что мы, как потребители, придаем наибольшую важность качественным вещам, являемся поклонниками эстетики, обращаем внимание на детали и дизайн.

При более детальном рассмотрении становится очевидным, что наши частые приобретения не всегда отражают стремление к красивым вещам. Потребительская культура не предполагает тесной связи с физическими аспектами нашей жизни. Фактически, мы предъявляем невысокие требования к физическим объектам, на которые тратим средства, и к ощущениям, которые они предоставляют.

На самом деле, нас окружает немало некачественных вещей. Швы на дорогой одежде нередко расходятся уже после первой стирки. Овощи, предлагаемые в продуктовых магазинах, оказываются слишком мягкими и лишенными вкуса. Мы употребляем кофе, прошедший обжарку год назад. Сегодня из пластика делают практически всё. Возможно, мы и любим совершать покупки, но не испытываем привязанности к вещам.

Если бы мы ценили вещи, мы бы отдавали предпочтение более качественным вариантам и приобретали меньше излишних предметов. Тогда производители были бы сосредоточены на улучшении характеристик своей продукции, а не на её массовом выпуске. То, что производят современные предприятия, зачастую представляет собой некачественный пластиковый продукт. Я сменил четыре торшера, прежде чем нашёл тот, который прослужил мне более года, и все они были довольно дорогими.

Качественные и долговечные изделия встречаются не так часто, скорее являются исключением. Если вы стремитесь к приобретению товара, отличающегося высокой надежностью, удобством и привлекательным внешним видом, стоит обратиться в специализированные магазины премиум-класса.

В прошлом году я купил степлер в сувенирном магазине, заплатив за него 63 доллара, и мои рассказы об этом вызывали лишь насмешки. Тем не менее, я получаю удовольствие от каждого использования, когда требуется скрепить бумаги. Изготовленный из долговечной стали, степлер, по всей видимости, прослужит мне долгие годы.

Я уже перепробовал множество степлеров эконом-класса, прежде чем решился на эту покупку, и ни разу не пожалел о ней! К сожалению, таких качественных вещей в моем распоряжении немного.

Я не знаю, когда зародилось выражение «Таких уже не делают!», но сегодня оно звучит особенно уместно. В определенный момент мы столкнулись с ситуацией, когда начали ценить обилие в ущерб качеству: мы покупаем множество предметов, хотя используем лишь небольшую их часть.

Суть продаж

Некоторое влияние на это оказало существенное изменение в сфере маркетинга, произошедшее в середине двадцатого столетия.

В прошлом рекламные кампании были направлены на удовлетворение материальных желаний: продукт создан для определенной задачи, его стоимость указана, и приобрести его можно в конкретных торговых точках. Товары позиционировались как способ решения насущных материальных проблем: нечистая одежда, дискомфорт в ногах, непослушные волосы на лице и тому подобное.

Опираясь на приемы военной пропаганды, рекламодатели начали учитывать разнообразные запросы потребителей – как касающиеся материальных нужд (например, моющие средства или коньяк с деликатным вкусом), так и затрагивающие более сложные психологические аспекты.

Современная реклама грузовых автомобилей предлагает не просто транспортное средство, а воплощение мужественности. Съемки зачастую проходят на пустырях, строительных площадках и других местах, ассоциирующихся с силой. Голос за кадром обычно звучит низко и обращается к зрителю, словно к старому знакомому, а в заключительной части рекламного ролика грузовик демонстрирует выдающиеся возможности, например, помогает расчистить упавшее дерево, преградившее путь, или что-то подобное.

В рекламе стирального порошка демонстрируют не просто чистящее средство, а образ матери, живущей в пригороде и постоянно занятой домашними делами. В рекламных роликах спиртных напитков часто показывают компанию жизнерадостных друзей. Реклама туристических услуг предлагает возможность восстановления отношений и избавления от бремени взрослой жизни.

Специалисты по маркетингу стали представлять продукты таким образом, будто покупатель приобретает не просто предмет, а нечто более значимое и абстрактное: ощущение свободы, чувство принадлежности, уверенность, мужественность, признание и другие подобные качества. Это нематериальные ценности, которые необходимы каждому. Нам предлагают приобрести не то, что мы хотим обладать, а то, какими мы стремимся стать.

В отличие от насущных нужд семьи, которая работает, наше желание самореализации не имеет границ. Именно это определяет наш постоянный спрос на приобретения.

Значимость самого продукта, то есть то, что вы получаете в результате приобретения, нередко игнорируется и считается менее важным. Поскольку на протяжении всей своей сознательной жизни мы привыкли приобретать товары, ориентируясь на их символическую ценность, то нам кажется вполне естественным, что предмет сам по себе не вызывает у нас чувства почтения или признательности.

Даже крупные изделия, такие как новый автомобиль моего друга, изготовлены из пластика и, скорее всего, будут некачественными до тех пор, пока потребители не потеряют к этому снисходительность. Большие новые дома, часто претенциозные и безвкусные, которые называют «макособняки», – это нежелательное явление. Они продаются за миллионы долларов, несмотря на небольшую стоимость производства. Макособняки – результат вычислений, выполненных некой неизвестной компанией. Они не связаны с художественным замыслом или лучшим проектом. Однако они предоставляют человеку определённый статус и, вероятно, ощущение удовлетворения от достижения конкретного социально-экономического уровня или этапа развития.

Мы приобретаем множество вещей, которые в конечном итоге остаются неиспользованными; подобное положение вещей могло бы вызвать удивление у людей, живших до наступления эпохи потребления. Практически у каждого, кто сейчас читает это, найдется одежда, которую он примерял, но так и не надевал. В чём причина? Вероятно, потому что она была куплена для создания у нас ощущения прогресса и самосовершенствования, которое возникает в процессе покупки, а не благодаря характеристикам самого продукта. Нас подталкивает к приобретению одежды не стремление к улучшению внешнего вида вещи – к качеству материала, пошиву и дизайну, а желание почувствовать, что наш имидж улучшается.

Жить на твёрдой земле

Помимо этого, есть и другие факторы, влияющие на наше отчуждение от материальной реальности. Эпоха информации предоставила нам огромный объем информации, побуждающей к размышлениям, и множество абстрактных объектов, привлекающих наше внимание.

В настоящее время многие из нас заняты деятельностью, не требующей значительной физической активности, но требующей интенсивной умственной работы для анализа и контроля абстрактных понятий, таких как процессы, стратегии, формулы и графики. Всё больше профессий уделяют внимание информированности сотрудников, а не их личности, скорости производства, а не качеству, планам, а не реальным результатам.

В отличие от этого, аграрная жизнь предполагает занятия, такие как обработка земли, рукоделие, огородничество, приготовление пищи, возведение построек и другие. Эти виды деятельности связаны с глубокими, тактильными ощущениями и требуют постоянного внимания к своему телу, инструментам и другим материальным компонентам окружающей действительности.

В настоящее время вполне принято переживать из-за событий, происходящих в местах, где мы никогда не были и, скорее всего, не посетим. Также мы часто беспокоимся о действиях людей, с которыми не знакомы. Подобное глобальное осознание может приносить пользу, но никогда прежде мы не были настолько отстранены от ощутимости нашего опыта – реального, физического и настоящего.

Низкое качество материальных товаров отражает нашу чрезмерную концентрацию на абстрактных и символических аспектах существования. Стресс и тревога характеризуются бессознательными и неконтролируемыми мыслями о действиях, которые не были совершены, и беседах, в которых не было принято участие.

Для решения этой проблемы необходимо вновь сосредоточиться на взаимодействии с окружающим миром, как это практиковалось ранее. Абстрактное мышление следует применять лишь в качестве вспомогательного средства.

Не стремитесь к обилию, выбирайте товары с высоким качеством. Уделяйте внимание материалам, из которых изготовлены вещи, которыми вы пользуетесь. Будьте осознанны в своём теле. Ощущайте опору под ногами, когда идёте.

по статье Дэвида Кейна

Автор: Александр