Почему мы приобретаем ненужные вещи

Сокращение доходов вынудило жителей городов более внимательно относиться к тратам. По мнению специалистов, потребители, которые ранее приобретали одежду в магазинах с умеренными ценами и посещали рестораны, теперь отдают предпочтение товарам масс-маркета и бюджетным, но привлекательным кафе. Стремление порадовать себя не исчезло, но изменились подходы к расходам. Вместо приобретения дорогого и непрактичного платья, девушки позволяют себе купить новый лак для ногтей, который привлекает их внимание в магазине. The Village проанализировал причины подобных покупок, призванных поднять настроение, и определил, как сильно они влияют на финансовое положение.

Спонтанное счастье

«По мнению эксперта в области поведенческого маркетинга Арсена Даллакяна, процесс принятия решения включает в себя два этапа: определение предполагаемых расходов (например, потраченных средств) и оценка ожидаемой выгоды. Удовольствие может доставить не только сам продукт и его характеристики, но и сам акт покупки. При импульсивных приобретениях расходы, как правило, незначительны, поэтому для принятия решения достаточно одного лишь ощущения обладания. Как однажды заметил Гомер Симпсон: «Всего два цента!!! Я не знаю, что это такое, но нам это необходимо!»

Импульсивные приобретения, такие как шоколад, сладости или журналы, предлагают заманчивое удовольствие. Эти товары активируют дофаминовую систему, которая отвечает за формирование желания. Возникшее желание порождает напряжение, которое человек пытается облегчить. Обычно это облегчение достигается посредством самого простого действия, доступного в данный момент – покупкой желаемого предмета. Таким образом, по мнению Даллакяна, принцип спонтанных покупок реализуется на нейрофизиологическом уровне.

По мнению соосновательницы сервиса Fetchee Александры Поляковой, люди часто не решаются выбросить небольшие, но потенциально полезные вещи стоимостью до 300 рублей, опасаясь, что они могут пригодиться в будущем. Покупка подобных мелочей, даже если они не нужны, помогает улучшить общее впечатление от похода в магазин, поскольку создает ощущение успешного шопинга, поскольку человек покидает магазин с приобретением, отмечает она. По ее словам, женщины чаще подвержены подобным импульсивным тратам.

По мнению психолога и коуча Ольги Китаиной, неконтролируемые покупки могут быть вызваны стремлением компенсировать внутреннюю пустоту, недостаточной уверенностью в себе, желанием продемонстрировать свой социальный статус, запасанием товаров из-за тревоги, а также неспособностью находить удовольствие в нематериальных благах. Она отмечает, что нередко люди импульсивно берут товары на кассе, практически не обдумывая свою покупку. Значительную роль здесь играет расположение товара и недостаток времени для размышлений. Однако, если на кассе образуется большая очередь, у покупателей появляется возможность оценить свои финансовые ресурсы, и они нередко пересматривают состав своей корзины, отказываясь от некоторых товаров.

Андрей Аверьянов, директор по развитию сети фермерских базаров «Петровский», сообщает, что приблизительно 10 % покупок в продуктовых магазинах совершаются импульсивно. Это особенно характерно для сопутствующих товаров, таких как сладости, фрукты и соленья, а также для уникальной продукции, ранее не представленной в торговой точке. Стимулировать такие дополнительные приобретения обычно помогают продавцы, способные убедительно рассказать о преимуществах товара, а также дегустации. «Согласно нашим данным, личное общение с фермером во время дегустаций и приготовление продуктов на виду у покупателей позволяют увеличить долю незапланированных покупок на 15–20 %, — указывает Аверьянов. — При повторной покупке потребитель предпочтет именно этот товар». В прошлом году компания Аверьянова открыла две лавки «Тандыр», где хлеб выпекают на глазах у покупателей, и «Свежее масло», где масло отжимают из семечек. «Когда клиент наблюдает за процессом производства и имеет возможность контролировать его, он с большей охотой приобретает продукт, даже если изначально не собирался его покупать. Ежемесячно выручка этих лавок увеличивается на 10 %», — заключает Аверьянов.

Кризисный шопинг

По мнению Арсена Даллакяна, в ближайшие годы экономия станет определяющим фактором в российской торговле. Однако стремление к экономии может привести к неожиданным расходам. Сокращая расходы на основные покупки, люди позволяют себе небольшие вольности, которые в итоге могут нивелировать всю сэкономленную сумму. «Например, потребитель, сэкономивший 300 рублей при покупке продуктов на 3000 рублей, может позволить себе покупку журнала и шоколада на 350 рублей, чувствуя при этом удовлетворение», — поясняет он. Так, импульсивные приобретения в небольших продуктовых магазинах способны увеличить итоговую сумму покупки на 30 %.

Даже при стремлении к экономии, значительная часть покупателей позволяет себе небольшие приобретения. По мнению генерального директора союза российских байеров Петра Казорина, это особенно заметно в отношении аксессуаров. Причем речь идет не только о бижутерии, но и об обуви, сумках, ремнях и другой кожевенной продукции. «В данном случае определяющую роль играет не столько желание побаловать себя, сколько стремление соответствовать определенному статусу», – отмечает Казорин. – «Часто импульсивно приобретаются довольно дорогие аксессуары, демонстрирующие социальный статус». В то же время россияне начали активно сокращать расходы на предметы первой необходимости.

Бюджет на ерунду

По мнению генерального директора компании «Персональный советник» Натальи Смирновой, подобные расходы негативно сказываются на финансовом положении. Она называет их неожиданными затратами, от которых можно отказаться, и рекомендует направлять средства на более значимые финансовые цели, а не на приобретение ненужных товаров. «Кто-то может возразить: „Какая разница в 300 рублей на чашку кофе?“ Однако, если вы позволяете себе кофе пять раз в неделю, чтобы побаловать себя, это обходится в 1 500 рублей в неделю, 6 тысяч в месяц, или 72 тысячи в год, что, к слову, сопоставимо со стоимостью небольшого отпуска», — поясняет Смирнова. По ее мнению, все расходы должны быть полностью оправданы. Если же вы тратите деньги на себя, то стоит делать это только на поддержание здоровья и физической формы. Покупка очередной пары обуви, по словам эксперта, не окажет существенного влияния на ваше благополучие.

Смирнова отмечает, что в качестве поощрения стоит закладывать определенную сумму, величина которой зависит от поставленных финансовых целей. Если в ближайшие два года планируется отпуск, бюджет которого составляет 120 тысяч рублей, и приобретение автомобиля за 600 тысяч рублей, то необходимо накопить на машину за два года, откладывая ежемесячно 25 тысяч рублей, а еще 10 тысяч – зарезервировать на будущий отпуск. После получения зарплаты сначала нужно отложить средства на эти цели, затем – на регулярные ежемесячные траты, без которых не обойтись, а все, что останется, – это предел, который можно потратить на различные приятные покупки.