Почему мы делаем определенный выбор?

Действительно ли работает цветовое кодирование? Желаем ли мы приобрести то, что сейчас находится в тренде? Почему одни вещи вызывают у нас симпатию, а другие – нет, у наших друзей? Мы собрали ряд любопытных исследований, посвященных тому, как все мы воспринимаем окружающий мир (а, следовательно, как потребители воспринимают дизайн ваших продуктов).

Насколько глубоко мы понимаем свой выбор? Краткое введение в процесс принятия решений

Для того чтобы разобраться, почему мозг принимает те или иные решения, необходимо обладать определенными знаниями о его работе.

Прежде всего, наш мозг руководствуется довольно консервативными представлениями о реальности, поскольку он по-прежнему реагирует на внешние стимулы, как будто мы обитаем в дикой местности, изобилующей опасностями и угрозами.

Зачастую мы склоняемся к знакомым и проверенным решениям, в то время как попытка открыть для себя что-то новое может вызвать волнение и ощущение легкого прилива адреналина. В этом случае активируется древний инстинкт, известный как «бей или беги», подготавливая нас к потенциальной конфронтации или необходимости уйти от угрозы — кто знает, что нас ждет на этом неизведанном пути. Небольшое волнение, которое возникает при онлайн-заказе товара, ранее не приобретенного, обусловлено не столько логическим пониманием риска совершить ошибку, сколько первобытным опасением неизвестности.

_{Стул, разработанный дизайнером Джозефом Уолшем, вероятно, вызовет у вас меньше восторга, чем стул традиционной формы}

Во-вторых, важно понимать, что процесс принятия решения в мозге происходит быстрее, чем мы привыкли считать. В ходе известных экспериментов, проведенных психологом Бенджамином Либетом, изучалась свобода воли человека. Участникам предлагалось принять решение о движении рукой и выполнить его. С помощью электродов, прикрепленных к голове, было установлено, что осознание решения всегда приходит позже, чем мозг начинает его формировать. Таким образом, когда мы испытываем желание что-то сделать, на самом деле, первым этот шаг предпринимает наш мозг, а ощущение намерения появляется в сознании уже впоследствии.

Понятие свободы воли оказывается не столь однозначно, поскольку активность мозга позволяет предсказать принимаемые нами решения за восемь секунд до того, как они становятся осознанными.

В заключение стоит отметить, что мозг является выдающимся интерпретатором. Нобелевский лауреат Даниэль Канеман продемонстрировал, что при одинаковых условиях, наш автоматический мозг предпочитает наиболее простой путь, а затем умело подготавливает сознанию ошибочные объяснения происходящего, помогая нам создать последовательное представление о причинах наших действий.

_{Кресло причудливой формы, созданное дизайнерами из Zaha Hadid Architects, мгновенно воздействует на нейронные связи вашего мозга}

Когда мозг принимает решения, опираясь на устаревшие представления о мире, мы не испытываем удивления, а сразу же ищем объяснения своим действиям: «Я приобрела это дорогостоящее кресло не для того, чтобы демонстрировать свой статус, а потому что оно гармонично дополнит мой эклектичный интерьер».

По сути, наш мозг склонен к самообману. В каждой голове скрыт изощренный и чрезвычайно сложный механизм, который способен принимать даже самые необычные решения, создавая иллюзию полного контроля.

Как мозг делит мир на красивое и некрасивое

Очутившись в 2900 году на выставке мебели, вы видите множество предметов, назначение которых трудно понять. Формы кажутся непривычными, а функции – неясными. Некоторые экспонаты впечатляют, другие же вызывают отторжение. Но каким образом ваш мозг будет осуществлять этот выбор?

В конце прошлого века для исследования данного вопроса возникла специализированная область знаний — нейроэстетика. Один из пионеров в этой сфере, индийский профессор Вилейанур Рамачандран, сформулировал теорию восприятия красоты, опирающуюся на нейронные процессы, происходящие в мозге. Ему удалось выделить восемь универсальных принципов, которые устанавливают эстетическую привлекательность объекта.

Основы наших представлений связаны с тем, как работают нейроны. Например, мозг получает удовольствие, когда неожиданно обнаруживает скрытый смысл в форме объекта. Это было важно для наших предков, которые испытывали радость, замечая хищника, замаскированного среди ветвей дерева. Поэтому мы склонны находить привлекательными ассоциации между предметами. Также, вероятно, нас привлекут ритм и упорядоченность, симметрия и простые, минималистичные формы.

_{Стол, выполненный в стиле LA TABLE, отличается привлекательным внешним видом, так как напоминает морскую гладь. Наш мозг склонен к установлению аналогий}

Когда универсальные характеристики оказывают влияние на эстетические ощущения, возникающие в результате рефлексов, возрастает шанс того, что предмет вызовет положительную реакцию у большой группы людей. Ярким примером является мебель, производимая компанией «Икеа» — она отличается симметрией, простотой и ритмичностью. Элитарный дизайн не всегда будет соответствовать общепринятым эстетическим нормам, и для неподготовленного зрителя его восприятие может быть затруднено. Красоту способен увидеть лишь тот, кто обладает соответствующими знаниями и навыками.

Как социальный мир влияет на наши предпочтения

На выставке 2900 года среднестатистического зрителя из прошлого, скорее всего, привлекли бы предметы модной нашего столетия. Все остальное показалось бы ему слишком причудливым, странным и неудобным.
Принцип работы рекламы основан на этом наблюдении. Чем чаще мы видим что-то, тем сильнее этот предмет нам запомнился, тем больше вероятность, что мозг сочтет хорошей идеей заполучить его, когда представится возможность. Чем сильнее он нам нравится. Это одно из известных когнитивных искажений. Отделы маркетинга крупнейших компаний используют его, размещая свою продукцию на огромном количестве билбордов по всему миру, показывая рекламу по телевизору, на Ютьюбе и в ленте Фейсбука.

_{Знакомая каждому из нас, ритмичная и лаконичная система хранения вещей от ИКЕА — повсеместно распространенное решение для организации пространства в домах по всей стране}

Нейроэкономика изучает взаимосвязь нейронных процессов в мозге и принимаемых нами решений о покупках. Так, она исследует, какие именно нейронные реакции приводят к тому, что нам свойственно подражать другим – выяснилось, мозг воспринимает отклонения от общепринятых норм как ошибку. Действия, не соответствующие поведению большинства, могут привести к нежелательным последствиям и даже сократить продолжительность жизни.

Тренды развиваются схожим образом: люди тянутся к наиболее популярным и активно продвигаемым идеям. Для многих проще выбрать интерьер в стиле лофт, чем экспериментировать с авангардными решениями. Мы чувствуем себя хорошо, держа в руках iPhone, не только благодаря его удобству и современному дизайну. Дело в том, что наш мозг вознаграждает нас выработкой гормонов удовольствия за то, что мы не пошли на поводу у индивидуальности.

Основа этого принципа – социальное доказательство, которое американский психолог Роберт Чалдини описал в своей книге «Психология влияния». В ситуациях, когда мы не уверены в правильности выбора, склонны обращать внимание на действия окружающих и выбирать наиболее популярный вариант. Именно поэтому мы доверяем отзывам о товарах и чувствуем себя увереннее, зная, что продукт уже приобрели и оценили другие люди.

Работает ли цветовое кодирование

Еще один любопытный аспект восприятия, способный сбить нас с толку, — это воздействие на наш мозг световых импульсов различной длины, которые мы воспринимаем как цвета. Красный цвет крови, зеленый – цвет, внушающий умиротворение? Черный вызывает грусть, а желтый дарит ощущение бодрости? Подобное кажется нелепым утверждением из популярной статьи по психологии. Однако, влияние цвета на восприятие действительно существует, и это подтверждено научными исследованиями. Но оно проявляется не настолько однозначно и прямо.

_{Этот огромный заяц желтого цвета способен поднять настроение и успокоить нервную систему}

Прежде всего, восприятие цвета индивидуально и зависит от личного опыта: кто-то изначально любит все розовое, а кому-то вещи в «ми-ми-ми» стиле вызывают отторжение. Это восприятие формируется с течением времени, и в детстве нас привлекают более насыщенные и яркие цвета, поскольку их легче усваивает мозг. С возрастом же мы начинаем тяготеть к более спокойным и многогранным оттенкам.

Во-вторых, наше восприятие цвета, нравится оно нам или нет, во многом определяется нашим эмоциональным состоянием. Результаты исследований, проведенных советским физиологом Кравковым, продемонстрировали, что сине-зеленые оттенки обладают успокаивающим действием, и это подтверждается опытом. Однако, если человека, испытывающего недостаток энергии и бодрости, окружить сине-зелеными цветами, он может почувствовать подавленность. В этом случае предпочтительнее использовать желто-оранжевые цвета, но лишь кратковременно. После оказания положительного влияния на психику они способны вызывать усталость и раздражение.

Помимо этого, американский исследователь Кристофер Торстенсон установил, что интенсивные отрицательные эмоции и депрессия способны снижать способность воспринимать цвета. В плохом настроении мир действительно кажется менее насыщенным, и это не метафора.

Учитывая это, не стоит недооценивать воздействие цвета на психологическое состояние при создании дизайна интерьера, ведь синий цвет стен может вызвать у любого человека ощущение тоски. И при продаже мебели в пастельной гамме убедитесь, что у потенциальных покупателей хорошее настроение — в противном случае половина предметов может показаться им слишком тусклой и непривлекательной.

Как это можно использовать в работе?

Применение знаний из области нейробиологии предоставляет тревожную возможность: воздействуя на рефлекторные реакции, можно побудить человека к увеличению покупок, изменению решения, бездействию или действиям, отличающимся от привычных. Это может показаться устрашающим, однако поводов для беспокойства пока нет. Только непосредственное воздействие электродов на нейроны мозга позволяет добиться ощутимых результатов. Таким образом, без вашего согласия никто не сможет повлиять на процесс принятия решений на нейронном уровне.

Понимание принципов работы мозга позволит вам лучше осознавать причины, по которым клиенты принимают те или иные решения, и как эффективно представить свой продукт с точки зрения нейробиологии. Вы не сможете искусственно сформировать эмоциональную реакцию или потребность в покупке, однако сможете повысить воздействие продуманного дизайна — к примеру, создавая удобную атмосферу в выставочном зале, собирая мнения покупателей или рассказывая о наиболее популярных позициях.