Прост и минималистичен всегда актуален. Такой подход не нов. Отказ от лишнего долгое время практиковали и поддерживали безграничное количество духовных и интеллектуальных руководителей.
Многие говорили об опасности и глупости излишних материальных ценностей.
В последнее время я наткнулся на цитату Джона Бергера, которая была озвучена им в 1972 году в телепрограмме «Искусство видеть».
Я хотел бы поделиться этим текстом, так как превосходно описывает влияние рекламы на нас. Его аргументы помогают противостоять социальному давлению и маркетингу. Поскольку предупреждение было сделано 50 лет назад, это напоминание о том, что искушение не является чем-то новым для нас.
Важно отметить: для соответствия современному языку я применил термин «реклама».
Джон Бергер, 1972 год:
Каждый житель городов ежедневно сталкивается с сотнями рекламных изображений. Такого количества визуальной информации нет ни в каком другом виде деятельности, ни в другой культуре.
Кто-то может запомнить или забыть эти сообщения, но краткий взгляд на них способен стимулировать воображение, обращаясь к памяти или ожиданиям. Рекламные изображения относятся к моменту. Мы видим их, переворачивая страницу, поворачивая за угол, когда мимо проезжает транспортное средство или в ожидании окончания рекламной паузы на экране телевизора. Рекламные изображения также относятся к моменту тем, что должны постоянно обновляться и быть актуальными. Все же, никогда не говорят о настоящем, часто ссылаются на прошлое и всегда говорят о будущем.
Сейчас мы так привыкли к этим изображениям, что почти не замечаем их общего влияния.
Реклама предлагает сравнение этого крема с другим, этого автомобиля с другим, но в целом преподносит единое предложение.
Реклама обещает каждому из нас, как участников общества потребления, позитивные изменения, подразумевая увеличение нашего благосостояния, хотя на деле мы можем потерять деньги, потраченные на эти приобретения.
Рекламные сообщения убеждают в этом преображении, демонстрируя людей, которые, по-видимому, изменились и стали предметом зависти у окружающих. Именно это состояние зависти формирует гламур, что делает рекламу инструментом создания гламура.
Реклама рекламирует образ жизни, которого мы желаем или считаем себе близким, но ещё не воплотили в реальность.
Изображение в рекламной кампании создает иллюзию, что приобретение предлагаемого продукта приведет к существенному изменению нашей жизни. Кадры демонстрируют альтернативный образ существования, где не только преобразится жилищное пространство, но и все взаимоотношения станут идеальными благодаря новому имуществу.
Однако достижение подобного благополучия напрямую зависит от наличия финансовых ресурсов. Таким образом, реклама апеллирует к нашим опасениям относительно денежных средств, подталкивая каждого к конкурентной борьбе за увеличение дохода и формируя представление о деньгах как о некой волшебной силе.
Реклама воздействует на воображение, но выполняет и другую функцию. Так как реклама стремится интерпретировать окружающий мир и трактовать всё по-своему, это формирует некую философскую систему. Предлагаемые рекламным образам товары сами по себе нейтральны, являясь обычными объектами, и поэтому их необходимо сделать привлекательными, встраивая в экзотические контексты, которые удивляют воображение, но не вызывают тревоги.
Эффективность рекламы обусловлена тем, что она опирается на реальные потребности и желания. Одежда, продукты питания, автомобили, косметика, отдых, солнечный свет – все это предметы, приносящие удовольствие. Реклама начинает с естественного стремления к наслаждению, но не может предложить подлинный источник удовольствия, поскольку не существует равноценной замены ему в рамках ее собственных представлений.
По мере того как рекламные сообщения все более убедительно демонстрируют радость от пребывания в теплом и далеком море, зритель-покупатель начинает осознавать значительное расстояние, отделяющее его от этого места, и понимает, что вероятность окунуться в него крайне мала. Реклама не будет предлагать товары или услуги тем, кто уже ими обладает. Она никогда не станет прославлением самого удовольствия как такового. Вместо этого она всегда обращается к будущему покупателя, представляя ему возможность создать привлекательный образ себя с помощью предлагаемого продукта или услуги. Этот созданный образ вызывает у него зависть к потенциальной версии самого себя.
Изображения и тексты выглядят правдоподобно, словно разговаривают на одном языке. Текст, снимки, обработка, макет, печать – составляющие единой культуры, нашей культуры. На этих страницах действительность приобретает непривычный вид.
— Джон Бергер, «Искусство видеть»
Оставляйте свои комментарии ⬇︎
